Alessio Aiani: "L’innovazione deve tener conto dei modelli descrittivi delle riflessioni"

ALESSIO AIANI INNOVAZIONE - Abbiamo intervistato Alessio Aiani, Consigliere delegato di Unione Italiana Vini laboratori. Tema del suo intervento le necessità di un'azienda in correlazione con i bisogni mutevoli dei consumatori. Queste sono le sue parole. 

Alessio Ainai: cosa si intende per innovazione?

Rispondo con un virgolettato ripreso durante un recente corso di approfondimento: 

“L’innovazione è diventata la religione industriale della fine del xx secolo. Le imprese la vedono come lo strumento chiave per aumentare profitti e quote di mercato. I governi si affidano ad essa quando cercano di migliorare l’economia. …. Ma cosa precisamente sia l’innovazione è difficile dirlo, ancora di più misurarlo” (Economist, 20 febbraio 1999)

Come può quindi un’impresa avvicinarsi quindi al tema dell’innovazione?

Sicuramente, il punto fermo da cui partire, se un’impresa for profit intende apportare un’innovazione sul mercato, è la conoscenza della domanda. È indispensabile uno studio approfondito del consumatore ed in particolare del proprio target.

È necessario analizzare quali siano i suoi “bisogni” ma anche la sua “razionalità”, intesa come l’insieme delle riflessioni collegate ad una decisione di acquisto.

Come si sono evoluti i bisogni dei consumatori?

Nelle prime fasi di sviluppo dell’economia capitalistica il benessere veniva identificato con il possesso di beni materiali. Questo perché un’ampia fascia della popolazione doveva ancora soddisfare i propri bisogni primari.

Oggi, nelle società avanzate post-industriali, la gerarchia tradizionale dei bisogni è messa in discussione. Tra le molteplici concause, è interessante analizzare il fenomeno dell’orientamento dei processi di evoluzione delle preferenze messo in atto dalle imprese for profit. È esplicativo, in tal senso, il mutamento della comunicazione pubblicitaria; è passata dal promuovere il semplice soddisfacimento dei bisogni primari, al propagandare di processi di costruzione identitaria.

Di conseguenza, è variata la classificazione dei beni economicamente rilevanti. Il mercato si è evoluto da una logica di semplice acquisto verso una logica identitaria, in cui le scelte del consumatore sono orientate alla ricerca di beni dotati di elevato valore esistenziale.

“Il ruolo dei beni nel post industriale è quello dei segni: esiste un codice culturale che associa ai beni un determinato significato che qualifica il ruolo di questi nella vita del soggetto e la ragione per cui vengono desiderati”. (Sacco e Viviani 2003).

In sostanza, nelle società post-industriali è cambiato il significato delle scelte individuali e delle strutture motivazionali che le sorreggono.

Quali sono questi “nuovi” beni che soddisfano i bisogni identitari?

Una categoria di “nuovi” beni è quella dei “beni posizionali” quali ad esempio i beni di lusso, l’istruzione superiore, la notorietà. Tali beni rappresentano il benessere economico espressione di una socialità strumentale, e soddisfano il bisogno di posizionamento in una società di bisogni identitari.

Va da sé che la necessità di acquisto di questi beni è strettamente collegata al gruppo sociale di riferimento, oltre che al posizionamento dell’individuo all’interno dello stesso. Per assurdo: Robinson Crusoe sull’isola deserta sicuramente non avrebbe mai necessitato di beni posizionali. Semplicemente per il fatto che non c’era nessuno che ne osservasse il loro consumo.

La domanda di tali beni non può essere soddisfatta semplicemente da una crescita nel livello assoluto di ricchezza, poiché assume fondamentale importanza il valore relativo del bene.

Per capire meglio il significato di un bene posizionale proviamo a rispondere al seguente quesito. “E’ meglio vivere in una casa da 100 mq quando i vicini ne possiedono una da 200 mq, oppure è meglio vivere in una casa da 75 mq quando in vicini ne possiedono una da 50 mq?”

La seconda alternativa è sicuramente quella prescelta in una logica di tipo posizionale, laddove, per il decisore, assume maggior importanza il valore relativo rispetto al valore assoluto del bene.

I beni posizionali hanno dunque una duplice valenza per il consumatore. Dal un lato consentono l’identificazione con il proprio gruppo di riferimento, dall’altro marcano la differenziazione rispetto al resto della società nel suo complesso.

In conclusione, il processo che porta all’innovazione all’interno di una impresa for-profit non può non tener conto dell’evoluzione dei modelli descrittivi delle riflessioni collegate alle decisioni di acquisto da parte dei consumatori.

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